工业遇见“直播”：构建与众不同的市场逻辑

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工业课-工业人商学院

在疫情压力之下，企业的数字化进程骤然提速；而作为在线新经济的一道独特风景，“工业直播”正加速走进大众视野。

正在举行的首届中国（上海）工业品在线交易节，第一次尝试了大规模、“组团式”的工业直播。首场直播中，记者采访了几位初出茅庐的“工业主播”，虽然他们赶不上李佳琦的百万流量、达不到罗永浩的天量成交，但“砂纸博主”“叉车车模”也有自己的精彩，工业企业的在线经营更有与众不同的逻辑。

认真准备的新手们

在仓储物流设备领域，永恒力是全球知名品牌，但在直播领域，它却是新兵。然而，只尝试了两场直播的永恒力上海公司总经理李腾飞似乎已有心得——在交易节开幕直播的8家企业中，只有永恒力安排了双主播。

事实证明，这个策略很有效——在男主播郑重介绍叉车的同时，兼具专业与亲和的女性销售人员则在驾驶座上演示。这样的搭配，顿时让强硬的“钢铁味”稀释了不少。

对初出茅庐的工业主播们来说，认真准备、敢于尝试是必备的特质。短短15分钟的直播结束后，圣戈班中国公司汽车市场的OEM认证经理王凤楼坦言“有点紧张”。疫情暴发前，他从没有做过直播。而最近一个月的两场直播做下来，他感觉最有挑战性的是与观众互动。“有些观众会直接让我评价其他公司很有竞争力的产品。”王凤楼说，为了应付这种局面，每场直播前，他都要仔细准备材料，不仅要了解自家产品，更要熟悉竞品，甚至对行业内各公司的发展史和企业文化要有所涉猎。

相对而言，这次集体直播中经验最丰富的要数汉高中国的团队。下播后，担任现场主播的“通用工业部”销售主管吴仲伟和同事们有说有笑，心态放松。他告诉记者，汉高此前已有将近一年的直播史，因此知道如何把控节奏。但为保证直播成功，他们依然认真准备，特别是在选品上——汉高在中国销售的工业品超过4000种，针对直播特点，公司选了四五十种也就是大约1%的产品。随后，再根据每场直播的特点，选定具体产品。

“带货”并非最重要

和针对普通消费者的直播相比，工业直播的流量并不大。当几位工业主播在镜头前侃侃而谈时，记者留意了一下抖音App界面上的在线人数，最高不超过2000人。不过，企业对此普遍不太在意：在他们看来，面向专业观众的直播本来就不以流量为目标。

圣戈班亚太区首席数字官王焕告诉记者，工业直播最主要的目的，并非是形成销售，而是要与目标人群建立连接，留存有价值的客户。如果说面向消费者的直播要制造话题来吸引受众，那么，工业主播却不能满足于做一个“段子手”。主播的风格必须在“话题性”与“专业性”之间求得平衡：“假如一味引流，但话题与业务和产品关联度不足，则没有意义。”

对于流量，汉高也是心态平和，这源于他们做直播的初衷。吴仲伟说，通过市场调研，汉高发现，中国互联网上的客户数量远远超出预期：“我们产品的关键词都是网络热词，搜索引擎卖价很高，都是假冒产品炒出来的。”汉高由此意识到，除了在天猫、京东开网店，公司必须建立更直接的渠道与客户互动，告诉客户，怎么找到他们，如何选择产品。

不仅是“不以成交论英雄”，某种意义上，汉高对待每一次直播，更像是在举办一场专业研讨会。因此，几百人的同时在线数量已然达到预期。而且，他们发现，和消费品直播相比，专业观众的黏性非常强——此前多场超过1个半小时的直播中，绝大部分观众都会从头到尾留在汉高直播间。

如果不求流量，那么工业主播对促销打折自然也是淡然处之。汉高认为，专业产品不能靠打折来打动专业观众。李腾飞说，工业采购的决策链很长，很难想象客户会因为一个红包而决定买一台叉车，“我们真正想要的是打造品牌”。

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　直播间会越来越多

对于网络直播，虽然多数制造型企业经验有限，但几位受访者都坚定地告诉记者，哪怕疫情过去，线下的面对面交流恢复，他们仍然看好直播，仍会坚持直播。

李腾飞说，疫情暴发前，他们从未尝试过直播，但尝试了两三场后，他们决心已定，准备定期开展直播，并且正在把一间会议室改造成直播间。事实上，疫情暴发以来，永恒力还大胆尝试了其他的在线营销模式，而且效果超出预期——比如，他们曾发动全体员工挥洒创意，拍摄制作公司产品的短视频：“我们人事、财务等作为‘非专业人士’，拍出的视频却拥有独到的视角，在网络平台的传播效果非常好。”

相比之下，圣戈班在直播方面稍稍早走了一步。目前，他们已完成了“会议室变实验室”的改造，添置了设备，并将以每周两场的频率开展直播。谈到在线发展和数字化转型，王焕表示，大部分企业近年来都面临着这一压力，疫情则以极端方式加速了这一过程。

作为首届工业品在线交易节的主要承办方，爱姆意云商总经理潘敏捷告诉记者，工业直播的时代已经到来，未来两个月，交易节每周都将设计出不同的主题，并邀请相关企业和行业力争做到天天有直播。在他看来，直播可以为企业的在线经营提供更完整、更丰富的生态。但他也强调，工业直播不太可能制造“网红”，“我们需要的是大咖和专家的参与”。

来源：文汇报
转载：工业课-工业人商学院